AUTORE MARCO ARDOLINO, NICOLA SACCANI, MARIO RAPACCINI, GUIDO ROSSI
L’Information Technology (IT) sta impattando notevolmente sulla competizione e sulle strategie aziendali in molte imprese manifatturiere. La digitalizzazione – che ha pervaso i vari pro-cessi aziendali – ha portato alla definizione di nuovi sviluppi anche nell’ambito del post vendita aprendo a nuovi modelli e configurazioni. Questo fenomeno è uno dei cardini del processo di ‘servitizzazione’ delle aziende secondo cui, per competere nell’attuale scenario economico, è necessario che l’azienda fornisca non più un’offerta caratterizzata da soli prodotti fisici, ma da vere e proprie soluzioni comprendenti una serie di servizi a supporto sia del prodotto sia del cliente stesso.
Con questa consapevolezza, la community ASAP Service Management Forum ha condotto un focus group con un panel di sette aziende multinazionali al fine di realizzare un’analisi di benchmark sul livello di digitalizzazione dei processoi post-vendita dei partecipanti.
L’importanza del post-vendita nel settore manifatturiero
Nel moderno scenario economico, molte aziende manifatturiere hanno compreso l’importanza di migliorare sempre più l’esperienza offerta al cliente (la cosiddetta customer experience). Non a caso è prassi porre l’attenzione alla gamma di servizi offerti sulla base del fatto che non è più sufficiente offrire il singolo prodotto fisico, ma è opportuno corredarlo con una serie di servizi per il raggiungimento di un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor. Le aspettative da parte del cliente sono infatti notevolmente cresciute negli ultimi anni e si richiede maggiore coinvolgimento da parte dell’azienda.
Risulta dunque importante effettuare una vera e propria ingegnerizzazione dei servizi andando a valutare sia l’impatto economico – in termini di costi e benefici (soprattutto a livello di immagine) – sia le procedure e le risorse necessarie per erogarli in maniera efficace. Secondo questa linea di pensiero, la relazione con il cliente non si conclude quindi con l’acquisto del prodotto, ma prosegue con una serie di servizi erogati dopo la vendita e che possono essere a supporto delle esigenze del prodotto e del cliente stesso.
Il servizio post vendita è infatti diventato una colonna portante nelle strategie di business di molte aziende produttrici di beni materiali, al fine di garantire un maggiore valore ai clienti in un mercato sempre più globalizzato. Se in passato il processo di post vendita si limitava all’assistenza tecnica con lo scopo di garantire il buon funzionamento del prodotto fisico, oggi si parla più propriamente di funzione ‘service’ un centro di profitto atto a garantire la soddisfazione del cliente con l’obiettivo di fidelizzarlo. Il servizio è infatti un processo nel quale interagiscono le due parti (cliente e fornitore) con un valore relazionale che normalmente non si raggiunge con la sola vendita del prodotto.
Questa trasformazione è fortemente legata al cosiddetto fenomeno della ‘servitizzazione’, un processo che comporta l’innovazione nelle capacità e nei processi di un’impresa, in modo che essa possa meglio creare valore – per il cliente e per l’azienda stessa – passando dalla vendita di prodotti alla vendita di sistemi di prodotto-servizio. Diverse sono le ragioni per cui le imprese intraprendono questo tipo di strategia. Vi possono essere per esempio ragioni di carattere economico in quanto si cerca di sfruttare la maggiore stabilità di ricavi e di flussi di cassa che i servizi possono assicurare oppure, in alternativa, vi possono essere ragioni di carattere strategico e di marketing per differenziare la propria offerta da quella dei competitor.
Avere una buona organizzazione nel service in un’impresa manifatturiera è però tutt’altro che semplice. Innanzitutto la gamma di servizi necessita di essere progettata ed erogata secondo la prospettiva del cliente e la sua valorizzazione non presenta caratteristiche totalmente oggettivabili e standardizzabili in quanto dipendenti dalle percezioni ed esigenze del consumatore finale. Inoltre, molto spesso, la filiera del post-vendita si sviluppa in un’intricata rete di attori, entro cui è richiesto un coordinamento tra funzioni interne e una collaborazione con altri soggetti in genere esterni all’azienda.
Questo comporta la necessità di gestire una mole di informazioni sempre più crescente che si sommano a quelle relative a prodotti sempre più complessi e dotati di moderne tecnologie che consentono la raccolta di numerosi dati di funzionamento.
La digitalizzazione dei processi di service
L’IT ha rimodellato notevolmente, nel corso de-gli ultimi 60 anni, la competizione e le strategie aziendali, definendo nuovi mercati e profondi mutamenti nell’organizzazione dei processi. In particolare, la digitalizzazione sta diventando fondamentale per chi fornisce servizi correlati a beni industriali. Un cambiamento nell’ottica di un’evoluzione digitale è quindi necessario per tutte le aziende per non generare un gap irrecuperabile tra chi ha innovato e chi l’ha fatto troppo tardi o non l’ha proprio fatto.
Molte sono le innovazioni tecnologiche che potenzialmente possono apportare numerosi benefici nel mondo dei servizi. Lo sviluppo del mobile internet, per esempio, grazie anche alla notevole evoluzione e miglioramento di dispositivi – vedi tablet e smartphone – consente di avere accesso a diverse funzionalità in maniera molto più efficiente rispetto al passato: il cliente può utilizzare un’applicazione mobile – qualora sia sviluppata dall’azienda – per eventuali richieste di assistenza o di supporto al prodotto; allo stesso modo i tecnici possono potenzialmente ricevere direttamente su smartphone le indicazioni relative all’intervento da svolgere oltre a visualizzare gli esplosi del prodotto e chiudere gli interventi direttamente presso il cliente.
L’era dei Big data ha aperto alle aziende la possibilità di usufruire di una grande quantità di dati. Grazie all’utilizzo di Analytics avanzati è possibile personalizzare e adattare il servizio ai clienti per prendere le decisioni corrette. La grande quantità di dati può infatti aiutare l’azienda nel comprendere la ‘difettosità’ più frequente dei propri prodotti per rendere più efficiente il processo di intervento del tecnico. La presenza di sensori e attuatori nei prodotti fisici ha aperto all’Internet of Things (IoT), un ambiente dove gli oggetti, i prodotti e i vari dispositivi sono connessi. In questo modo è possibile monitorare le performance del prodotto, controllarlo da remoto, migliorare l’efficienza nella manutenzione e renderlo – seppur limitatamente – autonomo.
L’eccellenza nel servizio e il valore offerto al cliente sono divenuti un imperativo per le organizzazioni, le quali devono affrontare la pressione di una competizione riguardante sia i prodotti sia i servizi. La differenziazione dell’offerta è ancora più vitale e pone le aziende di fronte a continue sfide volte al miglioramento continuo. In secondo luogo, i prodotti stanno diventando sempre più complessi e dispensatori di una notevole mole di dati che danno l’opportunità al produttore di avere uno ‘sguardo’ sui processi dei clienti. Dato questo trend, è necessario spostare l’attenzione sulle sfide tecnologiche in corso in quanto non si può più prescindere dal processo di digitalizzazione che sta caratterizzando le varie funzioni aziendali tra cui, per l’appunto, anche il service.
Dati in tempo reale, misurazioni di performance accurate, erogazione di servizi in modalità remota, assistenza diretta al cliente sono solo alcune delle sfide che le aziende devono affrontare e per cui si richiede un utilizzo efficace delle moderne tecnologie digitali a disposizione per le aziende.
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